隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，近兩年不少人唱衰傳統(tǒng)百貨業(yè)。京東、阿里等綜合類網(wǎng)購平臺(tái)，再加上每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等超市類零售平臺(tái)，以及小紅書等社交類網(wǎng)購平臺(tái)，人們越發(fā)不看好傳統(tǒng)線下百貨。
近日，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司和中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布《2017~2018年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，綜合了行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)，通過對85家中國百貨零售企業(yè)的經(jīng)營報(bào)表分析和訪談，就中國百貨零售業(yè)的整體經(jīng)營和運(yùn)行情況進(jìn)行分析：2017年，百貨零售業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，新模式、新業(yè)態(tài)、新物種不斷涌現(xiàn)，行業(yè)整體業(yè)績回穩(wěn)向好。
中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長范君表示，現(xiàn)階段的消費(fèi)市場呈現(xiàn)三方面特點(diǎn)：
一是近年來，零售市場經(jīng)歷了跌宕起伏的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者聚集成擁有海量信息來源及話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)社群，并逐漸掌握消費(fèi)市場的主動(dòng)權(quán)，零售業(yè)從“賣方市場”進(jìn)入到“買方市場”時(shí)代。消費(fèi)者在早期經(jīng)歷了一輪“低價(jià)狂歡”之后，逐漸恢復(fù)理性，變得越來越成熟。
二是收入增長驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，喚醒大眾品質(zhì)和體驗(yàn)意識(shí)。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。
三是目前，中國零售市場一個(gè)顯著變化在于主力消費(fèi)階層年輕化，新生代的消費(fèi)人群正在崛起。新生代消費(fèi)群體擁有超前的國際視野與新的消費(fèi)理念，追求個(gè)性化生活方式，注重優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)，期待豐富的購物體驗(yàn)，他們正在成為消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量和最有影響力的消費(fèi)群體。
《報(bào)告》指出，在供給側(cè)改革的推動(dòng)下，在電商倒逼的壓力下，百貨零售企業(yè)加快轉(zhuǎn)型變革，加速業(yè)態(tài)升級(jí)，2017年業(yè)績明顯改善。主要有以下特點(diǎn)：傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分化發(fā)展。年輕時(shí)尚型和高端奢侈品百貨項(xiàng)目受購物中心影響較大，新開店數(shù)量同比持續(xù)減少，大型傳統(tǒng)百貨企業(yè)普遍向購物中心和奧特萊斯轉(zhuǎn)型。從區(qū)域來看，2017年新開業(yè)百貨與大型購物中心最多的地區(qū)都在華東；但購物中心項(xiàng)目高居全國第二的西南地區(qū)，新增百貨店居于第三；大型購物中心數(shù)量僅居全國第五的華北地區(qū)百貨地位仍然較高。百貨新店主要集中在北方和四五線城市，江蘇去年新增8家百貨門店，一線城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)多元化，購物中心發(fā)展迅猛，原本門店眾多的百貨業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。新開業(yè)大型購物中心主力省份為浙江、湖南、重慶、福建、湖北。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)智慧零售。移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)、人臉識(shí)別等信息技術(shù)，從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等各環(huán)節(jié)推動(dòng)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
零售資本深度整合。一方面，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合開始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁入。另一方面，實(shí)體零售價(jià)值凸顯，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌得到資本市場的充分認(rèn)可，迎來估值井噴。
法企迪卡儂如何在華布局渠道和品牌？
在看到中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的變化的同時(shí)，我們關(guān)注到另外一則消息，法國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚用品生產(chǎn)企業(yè)迪卡儂在華營收破百億。這家既做品牌又做渠道的企業(yè)，2017財(cái)年在中國市場零售額達(dá)105億元人民幣，新開實(shí)體店52家，創(chuàng)迪卡儂海外市場年?duì)I收額地區(qū)之最，穩(wěn)坐迪卡儂全球開店增速首位。在網(wǎng)購如此盛行的中國，它是如何做到的？
近日，法國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚用品生產(chǎn)企業(yè)迪卡儂發(fā)布最新財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)2017財(cái)年在全球零售營收同比增長11%，其中，中國市場中國早已是迪卡儂最大的海外市場，2017年是迪卡儂入華15周年。預(yù)計(jì)到2020年，中國將超越法國，成為迪卡儂實(shí)體門店數(shù)量排名第一的市場。
持續(xù)深入整合全產(chǎn)業(yè)鏈
2013年迪卡儂在中國零售市場開始進(jìn)入高速發(fā)展期，營業(yè)額從2013年40億元人民幣躍升至2017年105億元人民幣，門店數(shù)量翻倍增長。2017年，迪卡儂在中國開設(shè)新店52家，進(jìn)入10多個(gè)新城市。目前迪卡儂在中國100個(gè)城市擁有267家實(shí)體店，同時(shí)電商業(yè)務(wù)覆蓋中國近400個(gè)城市。公司2017財(cái)年的穩(wěn)健表現(xiàn)，主要得益于在華持續(xù)深入進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。
中國現(xiàn)在是迪卡儂除法國本土之外，全球唯一一個(gè)在全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都有布局的國家，主要涉及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、品牌和零售。這種經(jīng)營模式使其省去了許多中間商的費(fèi)用，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)高銷的核心。
在迪卡儂位于江蘇昆山的一家臺(tái)資面料供應(yīng)商基地，有迪卡儂工業(yè)采購部派出的駐廠團(tuán)隊(duì)和技術(shù)工程師常年駐扎在生產(chǎn)一線，對訂單面料研發(fā)和生產(chǎn)流程進(jìn)行全程跟蹤并深入?yún)⑴c。面料供應(yīng)商的原料采購和工藝研發(fā)由迪卡儂駐廠團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，代工廠賺取的只是工時(shí)費(fèi)用，迪卡儂工程師參與面料設(shè)計(jì)和生產(chǎn)大大提高了代工廠的運(yùn)營效率。據(jù)悉，迪卡儂工業(yè)采購團(tuán)隊(duì)在中國擁有千名員工，有30多個(gè)城市設(shè)駐廠辦公室。
對于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂則由自己生產(chǎn)制造。與此同時(shí)，迪卡儂體量快速增長所帶來的產(chǎn)品數(shù)量以及訂貨量的大幅增加，讓迪卡儂面對上游原材料供應(yīng)商的議價(jià)能力大為增強(qiáng)，從而能夠更好地控制生產(chǎn)成本。迪卡儂對于補(bǔ)單與銷貨的掌控也非常精準(zhǔn)。
記者在迪卡儂北京一家實(shí)體店內(nèi)看到，十幾元就能買到一件快干T恤或者一個(gè)運(yùn)動(dòng)背包，幾十元就能買到一雙跑鞋……這些商品被統(tǒng)一稱為“藍(lán)色貨品”，即“爆款”，它們擁有難以想象的超低價(jià)?！八{(lán)色商品”要么是迪卡儂推薦的高性價(jià)比的入門級(jí)產(chǎn)品，要么是每種級(jí)別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品，它們被擺放在實(shí)體店最顯眼的位置，用薄利吸引客流量。迪卡儂還積極擴(kuò)大這種單品生產(chǎn)規(guī)模，雖然毛利低，但庫存周轉(zhuǎn)率高。
“迪卡儂從不做打折促銷售賣，也不對外做廣告代言活動(dòng)，更沒有涉足體育賽事贊助?！钡峡▋z大中華區(qū)總裁張玥表示，為保證質(zhì)優(yōu)價(jià)低，企業(yè)將壓縮成本讓利于消費(fèi)者。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的許多商品是沒有外包裝的。比如，在生產(chǎn)過程中取消了鞋盒，因此，消費(fèi)者在迪卡儂購買鞋子是沒有鞋盒的。迪卡儂從一開始就認(rèn)定了全民運(yùn)動(dòng)這條路，用高性價(jià)比產(chǎn)品深深地抓住了大眾消費(fèi)心理需求。
迪卡儂采用的是全直營經(jīng)營模式，實(shí)體店分為兩種：買地自建和長期合作租賃。目前，迪卡儂買地自建店占中國店面總數(shù)量的20%。
物流方面，迪卡儂目前在中國4個(gè)城市擁有自主物流中心。2017年10月，迪卡儂自行定制的中歐班列首發(fā)，由中國武漢出發(fā)直達(dá)法國杜爾日，途經(jīng)哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國等“一帶一路”沿線國家，全程10815公里，21天左右運(yùn)達(dá)，陸路相較于傳統(tǒng)海運(yùn)縮短一半時(shí)間。預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)迪卡儂在中國生產(chǎn)的近兩成產(chǎn)品將通過中歐班列運(yùn)輸。
特別值得一提的是，目前迪卡儂在中國銷售的產(chǎn)品中，有96%是自主品牌。大力發(fā)展自主品牌，能夠保證高效控制成本，因此迪卡儂致力于在未來幾年實(shí)現(xiàn)100%自主品牌。迪卡儂自主品牌覆蓋了全品類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，除了大眾常見產(chǎn)品，還有小眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
迪卡儂堅(jiān)持在產(chǎn)品品類上做減法，不是簡單地集中在一個(gè)款式，而是將運(yùn)動(dòng)種類劃分細(xì)化，規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大。張玥談到：“目前跑步、足球、籃球已然不能滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，滑雪、攀巖、射箭、馬術(shù)等逐漸走進(jìn)千家萬戶，大眾對運(yùn)動(dòng)裝備上的需求正在拓寬。在運(yùn)動(dòng)單品的選擇上，迪卡儂希望讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地適合消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。舉例來說，若消費(fèi)者對馬術(shù)運(yùn)動(dòng)感興趣，他的關(guān)注點(diǎn)不在于花色品種，而在于如何能提升這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的單品，比如一個(gè)馬術(shù)頭盔等。迪卡儂力爭在某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目同一品類下做到精準(zhǔn)到位。”
做大做強(qiáng)實(shí)體店體驗(yàn)營銷
除了高性價(jià)比，迪卡儂另一個(gè)深得消費(fèi)者推崇的則是深度體驗(yàn)式營銷。2017年9月，迪卡儂中國新總部在上海投入運(yùn)營。新總部由面積6000平方米的迪卡儂中國首家體驗(yàn)店，面積近4000平米的亞洲首家迪卡儂健身中心，占地超過1萬平萬米的迪卡儂全能室外運(yùn)動(dòng)場，以及開放式自由辦公區(qū)域組成。該總部匯集迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)團(tuán)隊(duì)，是將人、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)場三者合而為一的全新嘗試。在總部體驗(yàn)店內(nèi)設(shè)置了約20多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，戶外還有1萬平方米的運(yùn)動(dòng)場所用于消費(fèi)者體驗(yàn)。從初學(xué)者入門級(jí)產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)產(chǎn)品一應(yīng)俱全。
記者在迪卡儂北京實(shí)體店看到，很多商品前面都貼有“try me(試一試)”的標(biāo)簽。在開放式的賣場里，消費(fèi)者即便不購物，也可以在店內(nèi)打幾回合乒乓球，做一些健身運(yùn)動(dòng)，騎上兩圈自行車等等。因?yàn)槠奉惣?xì)分豐富，消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的喜好自由組合裝備。比如，在輪滑區(qū)，有大塊空地是試滑區(qū)，為了方便初學(xué)者，四周設(shè)立了欄桿，輪滑鞋、頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。不少消費(fèi)者就是在這樣一個(gè)邊購物邊娛樂的運(yùn)動(dòng)大賣場中度過一天。
迪卡儂品牌名稱“Decathlon”中文釋義是十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)，相較于產(chǎn)品的減法，迪卡儂在運(yùn)動(dòng)種類上一直在做加法。迪卡儂希望5年之內(nèi)提供超過100種不同運(yùn)動(dòng)類型產(chǎn)品。除了常見的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如游泳、球類、健身和戶外等產(chǎn)品，迪卡儂還提供沖浪、潛水和高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
迪卡儂要求至少一半實(shí)體店面積用于建設(shè)體驗(yàn)區(qū)?！笆聦?shí)上，體驗(yàn)的成本確實(shí)是很高的。比如當(dāng)下土地成本、商場租金成本高，即便如此，迪卡儂依然堅(jiān)持設(shè)置大面積的體驗(yàn)區(qū)用于消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)。迪卡儂員工錄用的首條原則就是要愛好運(yùn)動(dòng)，不論是部門經(jīng)理，還是基層銷售人員，很多人自己都是本類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的愛好者，甚至有很多員工就是具有豐富運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)專家、國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員。”張玥說，這種深度體驗(yàn)的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時(shí)也能激發(fā)消費(fèi)者對某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購物欲望。此外，店內(nèi)還設(shè)立維修工作室，由專業(yè)技術(shù)人員為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品保養(yǎng)和維修服務(wù)。
記者在迪卡儂北京店看到，所有產(chǎn)品根據(jù)運(yùn)動(dòng)類型進(jìn)行分類。為配合這些全品類產(chǎn)品銷售，實(shí)體店提供超過80項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類，設(shè)有免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場所和俱樂部，并開設(shè)主題培訓(xùn)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品和嘗試新運(yùn)動(dòng)。
統(tǒng)計(jì)顯示，目前迪卡儂中國市場線上銷量占總銷量不到10%，也就是說，迪卡儂不論發(fā)展重心，還是實(shí)際銷量都集中在線下。“迪卡儂電商服務(wù)覆蓋到全國近400個(gè)城市，而有實(shí)體店的城市只有100個(gè)。因此迪卡儂鼓勵(lì)線上購物，線下自提，希望消費(fèi)者在線上下單后快速到實(shí)體店取貨。這個(gè)服務(wù)目前只在迪卡儂官網(wǎng)開展，據(jù)了解瀏覽官網(wǎng)的用戶中有20%會(huì)選取此服務(wù)，這是超出預(yù)期的。原因在于提貨時(shí)，大部分消費(fèi)者選擇走進(jìn)店中進(jìn)行二次消費(fèi)?！睆埆h表示，在此基礎(chǔ)上，迪卡儂倡導(dǎo)以實(shí)體門店的體驗(yàn)為根基，借助數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)去發(fā)展零售模式。因?yàn)榈峡▋z的新零售一定是根據(jù)實(shí)體門店進(jìn)行的。線下是根基，線上是驅(qū)動(dòng)。
“我們定義的新零售，要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：有趣，快速，簡單?！睆埆h指出，實(shí)現(xiàn)新零售，技術(shù)、關(guān)系、體驗(yàn)是關(guān)鍵。記著在迪卡儂實(shí)體店內(nèi)看到，由于商品都有RFID射頻識(shí)別技術(shù)支持的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以選擇“無人收銀，自助購物”的方式結(jié)賬，快速便捷。消費(fèi)者只需將商品放入自助收銀臺(tái)的籃子里，機(jī)器會(huì)自動(dòng)識(shí)別商品的數(shù)量，并做出價(jià)格提示，隨后消費(fèi)者只要手機(jī)掃一掃便可支付。此外，通過RFID技術(shù)，還能實(shí)現(xiàn)貨品自動(dòng)盤點(diǎn)。
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