消費已經(jīng)持續(xù)成為我國經(jīng)濟增長的強勁動力，2011~2019年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率連續(xù)9年超過50.0%，平均穩(wěn)定在60.0%，2015年高達69.0%。2020年受疫情沖擊影響，其貢獻率下滑至-22.0%。隨著統(tǒng)籌防疫取得顯著成果，2021年上半年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率達到61.7%，消費作用在新發(fā)展格局中作用進一步凸顯。
服裝作為居民“衣食住行”的重要部分，居民的必需消費品。2021年1~8月，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額8565億元，占社會消費品零售額3.0%。在新模式新業(yè)態(tài)拉動下，我國紡織服裝消費市場呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。
01 國潮引領新消費熱點
2020年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值突破百萬億元達到101.6萬億元，較2001年增長9倍多，2007年超過德國，2010年超過日本，經(jīng)濟總量僅次于美國，位居世界第二。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從2001年8717元提升至2020年72000元，居民人均可支配收入從2013年1.8萬元提升至2020年3.2萬元。我國綜合國力大幅提升，人民認知進入新階段，文化自信和社會認同和歸屬感凸顯。國潮通過融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流，重塑傳統(tǒng)品牌價值，打造原創(chuàng)設計新國貨，充分表達社會文化認同和歸屬感。服裝服飾作為國潮產(chǎn)品的重要品類，線上線下均呈現(xiàn)良好增長勢頭。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年十大熱搜國潮話題中，“國潮服飾”為第二熱門話題。國貨服飾關注度較2016年提升56.0%。消費者對國潮服飾關注提升的背后，是基于對文化認同感的提升。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查結果顯示，消費者購買漢服的原因中，40.5%的消費者基于對漢服文化的喜愛，36.9%的消費者基于漢服的美感，33.6%的消費者認為漢服能充分表達個性。
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長及文化自信不斷增強，國潮將呈現(xiàn)長期消費趨勢，而不僅是短期消費熱點。國潮服飾，在我國紡織行業(yè)完整且敏捷的供應鏈支撐下，競爭力將不斷提升，助力企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力，建立全球品牌優(yōu)勢。
02 運動服裝帶動新增長點
人民生活水平不斷提高，全民健康意識逐漸加強，運動健身理念持續(xù)深入，政府通過政策加強全民健身的統(tǒng)籌規(guī)劃引導。2009年國務院批準色合理“全民健身日”，2018年體育總局等部門發(fā)布《百萬公里健身步道工程實施方案》，2019年國務院辦公廳發(fā)布《體育強國綱要》等政策合力推動健身體育運動發(fā)展，相關機構積極響應并參與組織各類賽事活動。中國田徑協(xié)會《2019中國馬拉松藍皮書》指出：中國馬拉松及相關路跑賽事持續(xù)高速增長，2019年，國內(nèi)共舉辦規(guī)模賽事1828場，同比增長15.6%，累計參賽人次712.6萬，同比增長22.2%。全民健身的積極性持續(xù)增長。2020年疫情過后，人們對健康的關注度進一步大幅提升，通過運動增強免疫力意愿明顯。據(jù)CBNData&Keep調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.0%的人表示疫情后更加重視健康并會增加運動。
全民健身運動熱潮直接帶動對運動類服裝需求。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，我國運動服飾市場規(guī)模從2015年1669億元增長至2020年3150億元，當前我國與發(fā)達國家運動鞋服人均運動鞋服消費額仍存在差距。2019年我國人均運動鞋服消費額為32.93美元，美國、英國、德國的人均運動鞋服消費額分別是我國的11.7倍、4.8倍、4.5倍，國內(nèi)運動服裝消費市場存在巨大增長空間，同時，今年國家發(fā)布《全民健身計劃（2021—2025年）》中提出發(fā)展目標：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。全民健身熱潮的拉動，消費市場存在巨大增長空間以及完整紡織產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同支撐，預期2024年持續(xù)增長至5466億元。
03 直播電商激活潛在消費市場
線上零售市場已經(jīng)成為重要零售渠道，受疫情持續(xù)影響對電商起到拉升作用。據(jù)eMarketer測算，2020年全球線上零售市場規(guī)模達42.8萬億美元，同比增長27.6%，遠高于預期，同時預期今年將保持14.3%的增長。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率高，網(wǎng)民規(guī)模大，為電子商務發(fā)展奠定堅實基礎。經(jīng)過2020年防控政策實行物理社交隔離，電子商務滲透率進一步提高，深入下沉市場，電子商務模式創(chuàng)新加速，潛在消費市場激活。據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%。
直播電商在電子商務基礎上通過創(chuàng)新模式帶來消費顯著增長。2020年直播電商交易規(guī)模超萬億元，同比增長142.0%。相比較而言，電商平臺以規(guī)?；呢浖苁缴唐饭獮楹诵?，通過渠道運營和商品營銷，觸達具有明確消費目的的消費者，以“搜索”作為主要的消費路徑，呈現(xiàn) “人找貨”的主要特征；而直播電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征，更充分觸發(fā)潛在消費需求。以2021年抖音“818好物節(jié)”成交額來看，服飾依然是直播電商中第一消費品類，其成交額占總成交額的34.2%，其后品類有美妝護理（15.1%），珠寶飾品（14.0%）及零食食品（6.2%）。當前直播電商處于成長階段，滲透率僅為8.6%，仍有巨大市場增長空間，將成為國內(nèi)消費市場增長的重要引擎。
整體看，國內(nèi)消費市場中，新模式新業(yè)態(tài)逐步發(fā)展，消費的新特點新增長點持續(xù)呈現(xiàn)。隨著國內(nèi)消費政策的持續(xù)完善、消費環(huán)境的繼續(xù)改善，國內(nèi)市場的消費潛力將不斷釋放，將更好地發(fā)揮消費在雙循環(huán)新發(fā)展格局中的基礎作用。
[編輯：于飛]
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