對話：床品渠道的未來趨勢（四）
【周向東】：網(wǎng)銷我們紅豆的起步相對比較晚一點(diǎn)，做了兩年不到，服裝渠道的轉(zhuǎn)型已經(jīng)箭在弦上了。我們內(nèi)銷這塊包括幾大品類，加起來在30億左右，外貿(mào)出口和加工貼牌占一部分的數(shù)量。外貿(mào)這塊做的還是不錯(cuò)，今年比去年同期還有增長。零售方面來講，今年整個(gè)市場環(huán)境影響比較大，一個(gè)是存貨的增加，加上銷售的萎縮。
我覺得今年的形勢和明年形勢可以用四個(gè)字概括，今年是非常“糾結(jié)”，明年是 “忐忑”。紅豆目前對那些單一、面積比較小的門店開發(fā)的速度已經(jīng)放緩，正在研究一個(gè)新的模式，做無錫的奧特萊斯。大型百貨業(yè)的生存也非常艱難，如無錫商業(yè)大廈的銷售同比降低了27%，利潤降低了45%，這是我們無錫最好的商場。
目前大型百貨的模式的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸。無錫奧特萊斯開在新區(qū)，剛開業(yè)不久，里面真是人山人海，我以前以為奧特萊斯是大的商場，它的男裝、女裝和化妝品配套設(shè)施健全，包括餐飲，像歐洲的建筑一樣，里面車都停不下，人山人海。奧特萊斯是折扣店，產(chǎn)品非常豐富，選擇面更加豐富，目前Shoppingmall這種業(yè)態(tài)有很大的發(fā)展空間。我看到一篇報(bào)道，四川省未來三年要開41個(gè)Shoppingmall，我們后續(xù)想把紅豆進(jìn)行整合，開大型的集成店的模式，可能是800到1000平米的店。
【林國芳】：我想拋出一些問題大家探討一下，未來的百貨公司會發(fā)生什么樣的變化？大家來探討一下。還有一個(gè)問題，床品未來的零售店會有怎樣的變化？碰撞一下大家思路會比較清晰。
【王建成】：目前的經(jīng)營環(huán)境下，床品銷售渠道會遇到什么樣的問題和走向，我來談?wù)勎业挠^點(diǎn)和看法。莎鯊家紡是比較個(gè)性化風(fēng)格的品牌定位，我們的渠道結(jié)構(gòu)和其他的品牌稍稍不一樣，在今年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們上半年的發(fā)展還是比較健康的，銷售額和利潤遞增速度比較快，但是我還是非常關(guān)注終端的實(shí)際運(yùn)營情況和隱藏在后面的問題，我也在市場的角度看行業(yè)的趨勢或是零售終端究竟遇到哪些系統(tǒng)問題，我們作為企業(yè)應(yīng)該怎么幫助他們解決。我大致歸納了以下六個(gè)問題：
一是新渠道的競爭擠壓。電子商務(wù)的快速發(fā)展使得產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)高度的公開化、透明化，給終端帶來新的困擾和越來越大的壓力，很多客戶習(xí)慣了線下看貨，線上購買，甚至在店鋪里直接把手機(jī)打開進(jìn)行對比。品牌企業(yè)要將線上、線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全錯(cuò)開也很難。同時(shí)電子商務(wù)這種新渠道還是快速消化庫存有效的途徑和渠道。過去信息不對稱，所以有很多的專賣店的產(chǎn)品價(jià)格賣得非常高，利潤非常高，現(xiàn)在則必須要改變店鋪經(jīng)營，要從傳統(tǒng)的開店單一經(jīng)營模式做重大的轉(zhuǎn)變，要設(shè)法給消費(fèi)者帶來不可替代的現(xiàn)場體驗(yàn)和完善貼身的售后服務(wù)，否則終端專賣店就會眼睜睜的被電子商務(wù)沖擊。對品牌企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是，當(dāng)我們外銷不暢的時(shí)候，很多企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，傳統(tǒng)渠道不暢導(dǎo)致大家紛紛會做電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)跟五年、十年前不一樣了，已經(jīng)有門檻了，必須有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，必須有足夠的專注才有機(jī)會，不是憑一時(shí)熱情，不能看著博洋做得還可以，富安娜電子商務(wù)發(fā)展非?？煳覀兙蛠碜?，因?yàn)楝F(xiàn)在的起步已經(jīng)越來越高了。做電子商務(wù)品牌企業(yè)要嚴(yán)格掌握線上線下的結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，我們在物流和經(jīng)營規(guī)范的體系協(xié)同方面要能夠可控，否則渠道沖突最終受害的是品牌自身，最終帶來的威脅會讓我們難以收場。
對已經(jīng)做電子商務(wù)的企業(yè)來說，比較規(guī)范的像天貓和京東商城，比較亂的是淘寶，淘寶是無序的自由市場，對各個(gè)行業(yè)的沖擊非常大，因?yàn)閮r(jià)格競爭，假冒偽劣橫行，我們要抱團(tuán)起來進(jìn)行品牌授權(quán)。這是對整個(gè)家紡行業(yè)健康的發(fā)展，對實(shí)體終端店鋪有實(shí)質(zhì)性意義的。
二是經(jīng)營成本攀升。目前企業(yè)的最大成本上升因素是人力薪資大幅度的提升，專賣店最大的經(jīng)營壓力是房租的爆增，很多地方的店鋪?zhàn)馄跐M了以后，房租都會成倍的往上漲，給終端帶來極大的壓力，不少店鋪被迫離開自己和顧客已經(jīng)熟悉的商圈。但是新的地段要養(yǎng)足人氣形成商業(yè)氛圍需要較長的時(shí)間，也往往不是單一一個(gè)品牌的努力能立竿見影的。商場專柜的經(jīng)營壓力不比獨(dú)立店鋪的經(jīng)營壓力小。面對這樣的問題，對于終端店鋪帶來的挑戰(zhàn)是，從批發(fā)市場跳出來的一些低端品牌重新回歸批發(fā)和零售市場，這是一種趨勢，他們無法支撐他們的利潤率。一個(gè)縣城一條街上幾十家家紡專賣店的門店將會整合，留下來的是有能力的經(jīng)銷商，利潤率太低的經(jīng)營能力將逐漸喪失，行業(yè)將加速洗牌的進(jìn)程。這個(gè)問題對品牌企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是，在大勢逆轉(zhuǎn)的情況下，企業(yè)要做的事情是重新確定適合自己品牌的渠道策略，同時(shí)要幫助經(jīng)銷商找準(zhǔn)自己的市場定位，適者生存。他必須要明白自己站在什么位置，而不是企業(yè)誤導(dǎo)、慫恿經(jīng)銷商按照固有的經(jīng)營方式死扛、死等，對終端負(fù)責(zé)是企業(yè)家的責(zé)任。
三是客戶資源挖掘。受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，老百姓的消費(fèi)欲望下降是比較明顯的，家紡專賣店的客流確實(shí)明顯減小，這是所有品牌都遇到的。百貨商場的客流也會大幅減少，對家紡單品牌的銷量提升帶來極大的挑戰(zhàn)。終端經(jīng)銷商的心理承受能力承擔(dān)著嚴(yán)重的考驗(yàn)，雙重壓力使得終端兩頭受夾擊利潤率和利潤額急劇下降，大家都喊生意不好做。家紡更新頻率和西方有較大差距的情況下，單一依靠大幅降價(jià)有限提升銷量這個(gè)并不能遏制終端下降的趨勢，不少終端將會關(guān)門撤店。眼下不管是獨(dú)立專賣店、商場還是專柜都要找到自己的目標(biāo)客群，要想辦法穩(wěn)住自己的老客戶，客源的挖掘是專賣店新的課題。憑關(guān)系吃飯的好日子以后可能越來越少。風(fēng)險(xiǎn)和壓力呼喚著家紡行業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新時(shí)代的到來，品牌企業(yè)的責(zé)任就是要形成堅(jiān)強(qiáng)的品牌知識體系，幫助經(jīng)營終端擺脫同質(zhì)化的競爭，幫助終端提升經(jīng)營附加值和利潤率，拼價(jià)格沒有出路。因?yàn)榭蛻舻酿ば允莵碜杂谄放莆幕奈?，而非價(jià)格誘惑力。
四是勞動(dòng)力資源。我們的零售消費(fèi)還沒有進(jìn)入到成熟的階段，我們的銷售是需要導(dǎo)購引導(dǎo)的，國外消費(fèi)者比較成熟，知道自己購買什么，知道什么樣的東西適合自己。我們資深導(dǎo)購的比例極低，家紡優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)力資源嚴(yán)重匱乏。給終端帶來的挑戰(zhàn)是，終端要做大做強(qiáng)不能再靠夫妻老婆店，必須要建立并且學(xué)會管理經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，改善員工的福利待遇，要有持續(xù)的培訓(xùn)投入。對品牌企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是，市場一線導(dǎo)購數(shù)量和素質(zhì)已經(jīng)成為品牌軟實(shí)力的重要組成部分，企業(yè)必須有能力幫助我們的終端提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。行業(yè)協(xié)會還是要有所作為，推動(dòng)還是有所進(jìn)步的。
五是銷售模式的單一。傳統(tǒng)而頻繁的促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者厭煩，低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者逐漸失去吸引力，逼迫終端在新品盈利產(chǎn)品的推廣和促銷形式和內(nèi)容上必須要?jiǎng)?chuàng)新，要給顧客新鮮感才能激發(fā)購買的欲望，這個(gè)對我們終端經(jīng)銷商個(gè)人的經(jīng)營能力提出了更高的要求，對品牌領(lǐng)悟不深的專賣店必然難以為繼。我們面臨的挑戰(zhàn)是活動(dòng)不做一定等死，活動(dòng)亂做是快速找死。家紡行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到經(jīng)營智慧的階段。亂世出英雄，在這樣的經(jīng)營困境中，是危機(jī)也是機(jī)會，我們要活好、勝出，經(jīng)營模式上必須要?jiǎng)?chuàng)新。
六是產(chǎn)品品質(zhì)。前段時(shí)間我們的采購部門告訴我，說我們的家紡行業(yè)中最常用的緞紋14496的坯布已經(jīng)很難采購，采購不到，它已經(jīng)不是常規(guī)品種，需要的話必須定制，市場上大家都用14085，省掉了十幾個(gè)紗。我借此機(jī)會呼吁家紡行業(yè)從面料到成品上下游產(chǎn)業(yè)鏈，共同堅(jiān)守我們的品牌意識，市場的不景氣只是暫時(shí)的，大家更有責(zé)任共同努力，讓中國家紡逐步走強(qiáng)，不僅是做大，這是我個(gè)人的呼吁。
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