行之有效的時(shí)裝賣(mài)點(diǎn)就是突出其唯一性。一般說(shuō)來(lái)，大店鋪吸引買(mǎi)家的招數(shù)，就是強(qiáng)調(diào)其獲得的是旗下設(shè)計(jì)師打造的特定顏色與外形的限量版時(shí)裝。諸位瀏覽一下Net-A-Porter與波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)的網(wǎng)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)自我標(biāo)榜"限量版"的主流時(shí)裝。但在當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下，推出新奇款式可以說(shuō)越來(lái)越難。時(shí)裝上市前幾個(gè)月就已在T型臺(tái)上亮相，因此在實(shí)體店正式銷售前好幾個(gè)月，就早已在網(wǎng)絡(luò)和時(shí)尚類雜志上"露臉"。待正式投放市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者往往已顯"審美疲勞"。因此，為了達(dá)到某種出奇不意的效果，零售商們?nèi)缃衽c品牌公司直接合作，推出一次性混搭系列與合作款式，這些時(shí)裝并不參展各大時(shí)裝秀，待實(shí)體店正式上架時(shí)才露出"廬山真面目"。
過(guò)去一年中，Matches Fashion網(wǎng)店與精品店推出了超過(guò)15款的限量版混搭裝，從巴黎世家(Balenciaga)及蓮娜·麗姿(Nina Ricci)等知名品牌到瑪麗·卡特蘭楚(Mary Katrantzou)及麥奎斯奧美達(dá)(Marques'Almeida)等年輕人青睞的品牌，應(yīng)有盡有。"無(wú)論是在網(wǎng)店還是實(shí)體店，稀缺版合推款式是滿足消費(fèi)者淘寶心態(tài)的有效方式。"Matches采購(gòu)部負(fù)責(zé)人娜塔莉·金厄姆(Natalie Kingham)說(shuō)，"我們發(fā)現(xiàn)：與各時(shí)尚品牌在時(shí)裝季空檔期（如每年五、六月）推出盛夏限量版混搭款式后，市場(chǎng)效果非常好，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者正到處淘尋新奇款式。"在如今群雄逐鹿的時(shí)裝界，淘到限量版時(shí)裝才算真正奢侈大氣，而它們正是精明消費(fèi)者苦苦追尋的愛(ài)物。
Comme des Gar·ons創(chuàng)辦人川久保玲(Rei Kawakubo)打造了時(shí)尚概念店"丹佛街集市"(Dover Street Market)，一直推限量版時(shí)裝作為自己的制勝法寶，它從一開(kāi)始就與設(shè)計(jì)師們緊密協(xié)作，推出快閃版、櫥窗展示版以及一次性款式時(shí)裝。"丹佛街集市"如今在倫敦、東京、紐約以及網(wǎng)上都開(kāi)設(shè)了門(mén)店。該模式如今大行其道，但2004年開(kāi)業(yè)伊始，它實(shí)屬開(kāi)天辟地之舉，當(dāng)時(shí)上架的貨品還有與艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)合作推出的限量版家具以及與朗萬(wàn)(Lanvin)合推的純白色時(shí)裝。"我們就是對(duì)推出限量款式樂(lè)此不疲，"Comme des Gar·ons International總裁阿德里安·約菲(Adrian Joffe)說(shuō)。"合推款式既可能是周年慶版、藏家青睞款式，也可能是混搭系列款。我們的意圖就是與擁躉共享門(mén)店之時(shí)尚精髓以及與各大時(shí)尚品牌緊密合作。"
推藏家青睞款式對(duì)于流行時(shí)尚極其重要。所有零售商都希望買(mǎi)家覺(jué)得所推時(shí)裝只為其精心打造，而且所有零售商都認(rèn)識(shí)到高價(jià)位可造就稀缺性。這正是哈羅德百貨當(dāng)前推出Made with Love活動(dòng)的理念所在。這場(chǎng)歷時(shí)2個(gè)月的促銷活動(dòng)推出了大量限量版時(shí)裝以及提供個(gè)人定制版服務(wù)。哈羅德百貨與設(shè)計(jì)師合推?？钍交蛞淮涡詴r(shí)裝，其售價(jià)往往高于同類品牌的正常價(jià)位。
倫敦設(shè)計(jì)師艾麗絲·坦伯麗(Alice Temperley)喜歡上了這種合作模式，原因是它專注于高價(jià)位----就她設(shè)計(jì)的款式而言，價(jià)位約為1萬(wàn)英鎊（多數(shù)時(shí)尚門(mén)店理想的價(jià)位是800-1000英鎊）。"我們專為哈羅德百貨設(shè)計(jì)了由三套稀缺款晚裝組成的小系列。"她說(shuō)，"高售價(jià)意味著設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)身心愉悅，但它們并不包括在正常的成衣設(shè)計(jì)計(jì)劃中。"
哈羅德的同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塞爾福里奇百貨店(Selfridges)則專門(mén)細(xì)分出了以怪異款式為主題的專柜，并且時(shí)常邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師就特定主題設(shè)計(jì)?？睿罕确秸f(shuō)，今年三月推出了頌揚(yáng)男女無(wú)差別服裝的"Agender（無(wú)性別）計(jì)劃"，曾引發(fā)時(shí)尚媒體大肆報(bào)道，完全符合原先預(yù)期。
大型零售店與高端品牌合推限量版，銷售并非最終目的：平面媒體關(guān)注度與社交媒體認(rèn)可度也是重要參考因素。更高關(guān)注度會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)店鋪其它產(chǎn)品的銷售。Topshop與設(shè)計(jì)師（從J·W·安德森(JW Anderson)到麥奎斯奧美達(dá)(Marques'Almeida)）及名?？线_(dá)爾·詹娜(Kendall Jenner)與凱麗·詹娜(Kylie Jenner)姐妹進(jìn)行了全面合作。"限量版可以讓我們乘勢(shì)獲得合作品牌的市場(chǎng)影響力以及借鑒其時(shí)尚風(fēng)格。"Topshop總經(jīng)理瑪麗·霍默(Mary Homer)如是解釋道。
Matches Fashion與瑪麗·卡特蘭楚今春合作推出了26種款式構(gòu)成的手袋系列（每件標(biāo)價(jià)575英鎊，每款標(biāo)識(shí)各對(duì)應(yīng)字母表中的一個(gè)字母），這無(wú)疑利用了瑪麗·卡特蘭楚的社交媒體影響力----她光在Instagram上的粉絲數(shù)就達(dá)26.4萬(wàn)。除發(fā)布會(huì)外，Matches Fashion還在倫敦、洛杉磯以及達(dá)拉斯舉辦了六場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)，鼓勵(lì)參與者分享首次網(wǎng)購(gòu)該系列手袋的心得體會(huì)。這項(xiàng)活動(dòng)吸引了4000萬(wàn)用戶參與，不到24個(gè)小時(shí)，大多數(shù)字母對(duì)應(yīng)的手袋不得不再次訂貨。
但是，盡管各大門(mén)店從中大獲其利，但時(shí)刻滿足擁躉對(duì)此類產(chǎn)品的需求對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)，尤以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為甚。坦伯麗坦承："每年推出大約500種款式時(shí)，我們就得大量加班加點(diǎn)；因此與小型生產(chǎn)商合作時(shí)，就得想方設(shè)法討好對(duì)方。"
通常說(shuō)來(lái)，年輕設(shè)計(jì)師承受的壓力最大。大型零售商有時(shí)需要設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一次性款式（如某款限量版T恤），但并不訂購(gòu)其主流系列，從而在不費(fèi)真金白銀的情況下利用了該品牌的市場(chǎng)影響力。
"有些零售商接納設(shè)計(jì)師主流時(shí)裝的前提條件是先給其另外設(shè)計(jì)?？?。"英國(guó)設(shè)計(jì)師多米尼克·瓊斯(Dominic Jones)說(shuō)。2009年，他著手設(shè)計(jì)自己的高端首飾系列時(shí)，不得不設(shè)法滿足零售商的要求。"我因與零售商簽下剩貨保退協(xié)議以及給予批發(fā)價(jià)優(yōu)惠而承受了巨大壓力。零售商清楚：借助自己的銷售渠道大大利于年輕設(shè)計(jì)師。"
"在Matches網(wǎng)店，通常情況下，合作款的成本運(yùn)作模式與購(gòu)買(mǎi)該設(shè)計(jì)師的主流產(chǎn)品一模一樣。"金厄姆說(shuō)----換言之，設(shè)計(jì)師負(fù)擔(dān)生產(chǎn)費(fèi)用，而零售商以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，其利潤(rùn)來(lái)自零售環(huán)節(jié)的溢價(jià)。倫敦多佛街(Dover Street)的門(mén)店與設(shè)計(jì)師之間簽訂浮動(dòng)性協(xié)議。"協(xié)議視具體情況而定，我們通常在費(fèi)用上給予一定讓利。"阿德里安·約菲說(shuō)。
零售商堅(jiān)持認(rèn)為：推限量版時(shí)裝對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)利大于弊。在金厄姆看來(lái)，當(dāng)設(shè)計(jì)師愿意傾聽(tīng)、并根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)時(shí)，一種成功的合作關(guān)系就建立了："合推的時(shí)裝要兼顧品牌時(shí)尚精髓與客戶特殊需求。我們公司有負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)內(nèi)容、溝通以及宣傳的團(tuán)隊(duì)，能幫助全球市場(chǎng)的推廣。"她又補(bǔ)充道。
約菲也強(qiáng)調(diào)良好的溝通是成功的關(guān)鍵。由于市場(chǎng)已呈飽和狀態(tài)，推出過(guò)多限量版時(shí)裝既費(fèi)工又費(fèi)錢(qián)。只是為合作而合作、或是讓并無(wú)合作關(guān)系的設(shè)計(jì)師來(lái)打造限量版毫無(wú)意義。那么合作款是個(gè)騙局呢？"必須得推出稱心如意的時(shí)裝，而不是心血來(lái)潮、無(wú)由頭的合作品牌。"他說(shuō)。諸位聽(tīng)明白了嗎？得是限量版。
個(gè)案研究1：Matches與Y-3
Matches與阿迪達(dá)斯(Adidas) Y-3品牌合作推出了混搭系列，上面畫(huà)有設(shè)計(jì)師山本耀司(Yohji Yamamoto)創(chuàng)作的墨水畫(huà)，該系列在今年六月的巴黎男裝周期間公開(kāi)發(fā)售。
"過(guò)去一年，我們的男裝銷售額翻了一倍，而且需求與日俱增。"Matches男裝部主管達(dá)明·保羅(Damien Paul)說(shuō)。他說(shuō)如今男裝銷售額占到了公司總銷售額的30%。"推限量版時(shí)裝是與熱門(mén)品牌建立良好關(guān)系的途徑。過(guò)去兩年里，我們與Y-3合推的男裝銷售額翻了3倍。產(chǎn)品上架不到24小時(shí)，就已售完。而且我們的運(yùn)動(dòng)鞋訂單源源不斷，我們感覺(jué)意義非凡--尤其是山本耀司親自參與設(shè)計(jì)。"
個(gè)案研究2：Net-a-Porter與香奈兒(Chanel )的合作
今年4月，香奈兒首次試水電商，在Net-a-Porter上銷售其限量版珠寶系列"Coco Crush"。該系列只推出了6款首飾--一款手鐲與五款戒指，定價(jià)介于1400英鎊-1.35萬(wàn)英鎊之間。作為回報(bào)，Net-a-Porter的技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門(mén)在網(wǎng)上創(chuàng)建了一家模仿香奈兒精品店時(shí)尚風(fēng)格的快閃店(pop-up shop)。
好處呢？香奈兒開(kāi)始試水電商并獲取相關(guān)網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，而Net-a-Porter也有幸成為香奈兒的首家電子零售代理商并且獲得媒體的廣泛關(guān)注。"我們認(rèn)為：香奈兒的限量版首飾、連同香奈兒的新潮和雋永時(shí)尚風(fēng)格與Net-a-Porter的前沿科技在奢侈品零售環(huán)節(jié)成功實(shí)現(xiàn)了聯(lián)姻。"高檔珠寶買(mǎi)手索菲·蓋伊(Sophie Quy)說(shuō)。"兩者的合作可謂珠聯(lián)璧合，不用說(shuō)，我們的客戶為此也欣喜若狂。"
個(gè)案研究3："丹佛街集市"
去年，"丹佛街集市"(DSM)用推出一次性時(shí)裝來(lái)慶祝自己的10周年店慶，從而有力證明了自己就是限量版時(shí)裝的原創(chuàng)者。在推出的諸多協(xié)作款中，就包括了帶有"丹佛街集市"標(biāo)識(shí)的一款耐克網(wǎng)球鞋以及一款詹巴蒂斯塔·瓦莉(Giambattista Valli)的限量版手包。
推出兩款銀灰色布洛克鞋的西蒙娜·羅莎(Simone Rocha)說(shuō)自己得借此機(jī)會(huì)感謝零售商一如既往的支持。"對(duì)于雙方都是里程碑式的紀(jì)念意義，因?yàn)槲胰缃駜叭怀闪肆闶鄣甑墓餐w。這就好比是自己送給對(duì)方的店慶禮物。"她說(shuō)。正是科學(xué)統(tǒng)籌生產(chǎn)數(shù)量，自己才能合理安排、順利交工。"我們只是推了幾個(gè)限量版，所以我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與廠家協(xié)商，看看是否能在正常生產(chǎn)周期中趕完這批活。"
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