時(shí)尚行業(yè)正在瘋狂追逐年輕消費(fèi)者，但這群90后00后消費(fèi)者的喜好卻變化莫測(cè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在他們對(duì)國(guó)際品牌的興趣逐漸降低，正將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)貨。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢(shì)崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)貨占到半數(shù)以上市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，山東福建等沿海地區(qū)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達(dá)地區(qū)的增幅卻有限。這說(shuō)明，更接近消費(fèi)升級(jí)的發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的注意力正在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌。
細(xì)分到服飾領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國(guó)內(nèi)服飾品牌。
就服飾市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)服飾品牌的迅速崛起也從側(cè)面證實(shí)了該結(jié)論。在天貓雙11官方爆款清單中，女裝排名第二的是MO&Co.，而DAZZLE、拉夏貝爾、伊芙麗、芭歐、歐時(shí)力、太平鳥(niǎo)等國(guó)內(nèi)服飾品牌也排名靠前。男裝品牌位列第一的潮牌STAYREAL，以及排名靠前的海瀾之家、美特斯邦威、森馬、馬克華菲等都屬國(guó)產(chǎn)品牌。
可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)服飾在中國(guó)4.67億網(wǎng)購(gòu)人群的購(gòu)物車中占據(jù)了不小的分量。
在美妝領(lǐng)域，年輕消費(fèi)者也不再只關(guān)注于一些國(guó)際品牌，開(kāi)始將更多目光投向比較小眾的美妝品牌，如歐美藥妝品牌，有機(jī)精油品牌，或醫(yī)美品牌。百雀羚等國(guó)貨美妝品牌也憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和較高的性價(jià)比，在本土市場(chǎng)不斷制造聲量，在習(xí)慣于使用社交媒體的年輕消費(fèi)者中取得高認(rèn)知度。
這樣的數(shù)據(jù)結(jié)論令不少人感到意外，因?yàn)樵谏莩奁放坪涂鞎r(shí)尚入駐中國(guó)的初期，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際品牌新鮮感和忠誠(chéng)度都達(dá)到高點(diǎn)，在奢侈品店鋪門(mén)口大牌長(zhǎng)龍并對(duì)logo瘋狂崇拜，不過(guò)那是10年以前的事了。
究竟是什么推動(dòng)了年輕消費(fèi)者認(rèn)知的快速迭代？
有分析認(rèn)為，從小就開(kāi)始接收國(guó)際品牌相關(guān)信息的90后00后，對(duì)國(guó)際品牌可以說(shuō)是司空見(jiàn)慣。他們中的大部分消費(fèi)者都擁有較為優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件，購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌是其能力范圍內(nèi)的事情，因此不復(fù)當(dāng)年父母輩對(duì)國(guó)際品牌的新鮮感?？释佑|新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過(guò)程。
另一方面，CBNData數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品正在失去興趣，更偏愛(ài)個(gè)性化的產(chǎn)品?？雌饋?lái)與眾不同變得比看起來(lái)很貴更重要，歸根結(jié)底是因?yàn)樾乱淮膬r(jià)值觀發(fā)生了劇變，“酷”這一象征符號(hào)在年輕人中的地位被抬到了前所未有的高位。
不少國(guó)內(nèi)服飾品牌也瞄準(zhǔn)了年輕人的這一心理需求，從“酷”和“個(gè)性化”作為品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)服飾品牌中最為典型的是MO&Co.和太平鳥(niǎo)。
MO&Co.品牌是國(guó)內(nèi)最早打出“年輕酷女孩”口號(hào)的服飾品牌，從設(shè)計(jì)到邀請(qǐng)國(guó)際個(gè)性超模Freja Beha擔(dān)任廣告形象，該品牌目前已經(jīng)這一獨(dú)特定位成為中國(guó)最成功、最受年輕人喜歡的的女裝品牌之一，截止至2016年年底已在大中華區(qū)擁有600家實(shí)體門(mén)店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地?fù)碛?間直營(yíng)店及36個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，加上線上電商，品牌年銷售額達(dá)人民幣24億元。
太平鳥(niǎo)近年來(lái)的一系列轉(zhuǎn)型舉措也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)服飾品牌升級(jí)的典型。太平鳥(niǎo)的激進(jìn)轉(zhuǎn)型令不少業(yè)界人士感到意外，在很多品牌開(kāi)始關(guān)注90后的時(shí)候，太平鳥(niǎo)將目標(biāo)客群直接對(duì)準(zhǔn)95后，不惜放棄許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提前布局95后潛力市場(chǎng)。在今年5月舉行的太平鳥(niǎo)2017秋冬發(fā)布大秀上，從明星嘉賓到走秀模特是清一色90后年輕面孔。
上個(gè)月的男裝品牌PEACEBIRD MEN十周年大秀上，街頭風(fēng)格鮮明的設(shè)計(jì)顯然同樣對(duì)準(zhǔn)了95后的男性消費(fèi)者。不少業(yè)界人士對(duì)這場(chǎng)秀評(píng)價(jià)為“大膽”。僅10年前，PEACEBIRD MEN定位還是制服正裝。但是傳統(tǒng)商務(wù)型男裝市場(chǎng)發(fā)展至2008年，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，且發(fā)展空間非常有限。從那時(shí)起，PEACEBIRD MEN及時(shí)剎車，開(kāi)啟了年輕化轉(zhuǎn)型之路。太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平表示，“我們將原有的消費(fèi)群體拒之門(mén)外，除非他們跟著我們轉(zhuǎn)變?！?/div>
從這個(gè)角度而言，年輕消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變的前提是國(guó)內(nèi)服飾品牌的快速轉(zhuǎn)身。越來(lái)越多擁有渠道優(yōu)勢(shì)、熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)服飾巨頭愿意為品牌升級(jí)投資，為年輕消費(fèi)者提供了國(guó)際品牌之外的選擇。與之相比，一些急于取得年輕消費(fèi)者信任的品牌又顯得過(guò)于急躁。
事實(shí)上，第一批90后已經(jīng)27歲，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出了更加精明的消費(fèi)習(xí)慣和豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。2017年被稱為消費(fèi)升級(jí)元年，年輕消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)的力量更接近越來(lái)越活躍的消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，因此會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比以及產(chǎn)品本身，他們清楚地知道產(chǎn)品所含的品牌溢價(jià)，于是更理性地做出消費(fèi)決策。
同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，口碑營(yíng)銷和KOL帶貨效應(yīng)相對(duì)年輕人似乎更有說(shuō)服力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂(lè)新聞，聚光燈下明星的一舉一動(dòng)都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
網(wǎng)絡(luò)紅人和KOL的自營(yíng)品牌也吸引了一大批跟隨者，在中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷崛起的黃金時(shí)期，以張大奕、雪梨為代表的網(wǎng)紅正在將事業(yè)布局得越來(lái)越大。他們依托微博、微信、直播和淘寶等各種平臺(tái)，令變現(xiàn)更加直接和有規(guī)模性。
張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue，上新時(shí)幾千件經(jīng)常一搶而空，去年底，張大奕開(kāi)始售賣(mài)口紅，2小時(shí)內(nèi)售出2萬(wàn)支。經(jīng)常有人發(fā)問(wèn)，究竟是誰(shuí)在瘋狂購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅的產(chǎn)品。事實(shí)上，這些產(chǎn)品的消費(fèi)受眾中的很大一部分都是90后00后的年輕人。
同樣，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、弱標(biāo)簽化、自我定義的國(guó)內(nèi)女裝品牌JNBY也吸引了眾多年輕的粉絲。
“忠實(shí)的粉絲就是JNBY最大的無(wú)形資產(chǎn)”，江南布衣集團(tuán)CFO Frank Zhu早前對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示。截止到去年底，集團(tuán)已經(jīng)擁有會(huì)員逾160萬(wàn)個(gè)，其中微信粉絲帳戶數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，在2016年，活躍會(huì)員數(shù)目逾23萬(wàn)人，購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)人民幣5000元的會(huì)員達(dá)到11.3萬(wàn)人，其消費(fèi)零售額達(dá)到人民幣13.3億元。
或許可以說(shuō)，90后00后選擇的產(chǎn)品將不再以國(guó)界劃分，產(chǎn)品的價(jià)值觀打敗了產(chǎn)品的國(guó)界。只要產(chǎn)品夠酷夠個(gè)性，他們就愿意買(mǎi)單。
[編輯：田田]
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