原標(biāo)題：淘品牌營銷投入遠(yuǎn)超開店 后電商時代面臨陣痛
起源于2006年的淘品牌，在今年受到的關(guān)注甚至超過了過去十年的總和。
如果讓大家來描述這個在中國電商江湖土生土長的商業(yè)群體當(dāng)前的生存現(xiàn)狀，有人會選擇“窮途末路”這樣的字眼，而另外一些人則可能選擇“優(yōu)化升級”。
兩種相對極端的觀點(diǎn)，代表了大眾對淘品牌截然不同兩種看法，即便是當(dāng)下集體走上了資本化的道路，也并沒有淹沒這些從淘品牌誕生就伴隨其一路走來的種種爭議。而這些也許正是起源于淘品牌自帶的幾個天然屬性，草根、個性、低價、低質(zhì)以及其致命弱點(diǎn)強(qiáng)依賴性……
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著淘品牌獲取流量的成本越來越高，提高品牌格調(diào)，從根本改變曾經(jīng)低價、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為發(fā)生裂變走出行業(yè)陣痛的關(guān)鍵。
電商創(chuàng)造了淘品牌
在今年6月20日向證監(jiān)會提交IPO申請，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的淘品牌裂帛，一直被認(rèn)為是淘品牌的鼻祖。而其從通州一座民宅里兩臺縫紉機(jī)發(fā)展而來的品牌成長故事，也代表了當(dāng)前大多數(shù)提交IPO申請或準(zhǔn)備提交IPO申請的淘品牌的成長過程。
湯大風(fēng)和湯小風(fēng)是創(chuàng)立裂帛的兩個姐妹，2006年的裂帛還是一個只銷售姐妹倆從云南等地淘來的民族服飾的一家淘寶店，憑借著店主在攝影、平面設(shè)計等方面的才能，裂帛在2007年有了自己的第一個“工廠”——一個版師、兩臺縫紉機(jī)和三四個工人，開始賣自己設(shè)計的衣服。
在杰克瓊斯、駱駝、優(yōu)衣庫等知名服裝品牌還看不上淘寶、京東等電商平臺的2007年，憑借著與眾不同的設(shè)計，裂帛很快在諸多淘寶店中脫穎而出。2007年底，裂帛已然從一個“家庭式作坊”變成一個近百人的“正規(guī)軍”。
隨后的2008年——2012年，麥包包、茵曼、御泥坊等最早一批淘品牌們開始迅速在各大電商平臺崛起。有人說，在當(dāng)年的大學(xué)女生宿舍樓下，十個快遞中就有一個是麥包包的盒子，這個在現(xiàn)在看起來設(shè)計感并不是很強(qiáng)的品牌在當(dāng)時謎一般地風(fēng)靡了中國眾多高校。根據(jù)2011年的“雙十一”，當(dāng)時的109家淘品牌在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛的象征。
重度依賴市場營銷
2007年中，淘寶網(wǎng)正式推出廣告業(yè)務(wù)，2008年，早期的淘品牌如御泥坊、歌瑞爾等開始在淘寶投放廣告。除了淘寶廣告之外，2009年底，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月，湖南衛(wèi)視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯，挑選了多個品類的10多家淘寶網(wǎng)店鋪進(jìn)行典型推廣。
據(jù)了解，當(dāng)時參加快樂淘寶的店鋪以淘寶網(wǎng)的廣告商家優(yōu)先，而除了《天天向上》之外，湖南衛(wèi)視美容類欄目《我是大美人》、購物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購》以及曾經(jīng)的熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》、《小爸爸》等中均曾出現(xiàn)過御泥坊的身影。
而僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名的三只松鼠更是熟知當(dāng)下的各種營銷套路。除了先后在熱播劇《歡樂頌》、《好先生》中瘋狂刷臉之外，電視臺廣告、綜藝節(jié)目冠名以及微博、微信、論壇等社會化營銷也不乏其身影。這種一波未平一波又起的營銷方式，不僅讓喜歡護(hù)膚、零食的軟妹子對這兩個品牌熟記于心，更讓很多男性消費(fèi)者對其耳熟能詳。
不過，令人遺憾的是，頻頻刷臉的淘品牌卻并不能因此而擺脫對平臺的依賴，隨著天貓的崛起，傳統(tǒng)服裝品牌的入駐，淘品牌們的話語權(quán)開始變?nèi)?。以阿里巴巴為例，?dāng)前淘品牌需要承擔(dān)各種廣告位、直通車、技術(shù)服務(wù)等各種費(fèi)用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個流量轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢變成一塊錢。
一位來自傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的人士曾向新浪科技透露，盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴于流量的淘品牌們在營銷上的投入早已超過了開店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過開實(shí)體店、走向線下尋找出路。
淘品牌面臨行業(yè)陣痛
2012年，在移動互聯(lián)網(wǎng)、“雙十一”以及相關(guān)政策的化學(xué)反應(yīng)之下，傳統(tǒng)商業(yè)遭遇業(yè)績滑鐵盧。大量擁有強(qiáng)大口碑的傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，這讓在線上土生土長的淘品牌出現(xiàn)了誕生以來的最大危機(jī)。
2013年雙十一的數(shù)據(jù)成為了淘品牌發(fā)展過程中的一個重要節(jié)點(diǎn)，這一年，天貓女裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席，其余均為傳統(tǒng)品牌。
而到了2014年的雙十一，女裝方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名占據(jù)3個名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴(yán)峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面。
而從當(dāng)前幾個公布招股書的淘品牌身上可以看出，淘品牌不僅未從2013年的危機(jī)中走出，當(dāng)年危機(jī)帶來的陣痛依然影響著當(dāng)前的營銷數(shù)據(jù)。根據(jù)茵曼、初語母公司匯美集團(tuán)日前向證監(jiān)會遞交的招股書顯示，其2015年凈利減半，服裝庫存大增；裂帛2015年營收為5.46億元，低于2014年的5.79億元，更低于2013年的6.88億元。
除了傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)帶來的競爭壓力變大之外，網(wǎng)購紅利減退及經(jīng)濟(jì)增長速度放緩削弱消費(fèi)者消費(fèi)能力等也對淘品牌形成挑戰(zhàn)。一位從事投資行業(yè)的人士向新浪科技透露，投資者選擇此時上市，也有對淘品牌未來的擔(dān)憂，即一旦淘品牌在與傳統(tǒng)品牌博弈中失敗，估值勢必有所下降。
一位來自服裝行業(yè)的人士也認(rèn)為，當(dāng)前線上的流量紅利期已經(jīng)成為過去，后電商時代，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。他表示，淘品牌上市后，如何增加品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮工匠精神，改變曾經(jīng)低價、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級的關(guān)鍵。
編輯：辛文
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