2015年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最熱門(mén)的話題無(wú)疑是"互聯(lián)網(wǎng)+"，從2014年最熱門(mén)的話題"互聯(lián)網(wǎng)思維"延伸到"互聯(lián)網(wǎng)+"后，馬佳佳、雕爺牛腩、黃太吉這些去年熱門(mén)的品牌正在被人遺忘。而誰(shuí)將在"互聯(lián)網(wǎng)+"的時(shí)代脫穎而出，進(jìn)一步將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合，這將是一個(gè)有趣的話題。
其實(shí)，"互聯(lián)網(wǎng)+"已經(jīng)改造和影響了多個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線訂票、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是"互聯(lián)網(wǎng)+"的杰作。而在快速消費(fèi)品行業(yè)，也有越來(lái)越多的企業(yè)正在把互聯(lián)網(wǎng)的精神融入到產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，借用這種方式改變與消費(fèi)者的溝通模式。
讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)
作為互聯(lián)網(wǎng)思維下最典型的代表--小米，是早把互動(dòng)融入到產(chǎn)品中的品牌。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春對(duì)于小米的互聯(lián)網(wǎng)思維歸結(jié)為四點(diǎn)：首先是消費(fèi)者參與，通過(guò)消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)洞察了消費(fèi)者的需求；二是互聯(lián)網(wǎng)渠道；三是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，小米的廣告只占0.5%，渠道成本又在1%以下，因此贏得了40%的性價(jià)比；最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，它是靠小米云所提供的增值服務(wù)而不是通過(guò)硬件銷(xiāo)售來(lái)獲利。
但是對(duì)于快消品而言，要想實(shí)現(xiàn)小米的模式，并不是一件容易的事情。如何可以做到以消費(fèi)者為中心，從一個(gè)傳統(tǒng)的快消品公司變成一個(gè)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品公司，從產(chǎn)品到渠道到體驗(yàn)，重構(gòu)快速消費(fèi)品與消費(fèi)者的溝通模式，這才是快消企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
"掃描蒙牛牛奶盒上的二維碼就能看到是哪頭牛擠出的奶，甚至能看到飼養(yǎng)和擠牛奶的現(xiàn)場(chǎng)。"消費(fèi)者小劉最近在超市買(mǎi)牛奶的時(shí)候有了新的發(fā)現(xiàn)。這實(shí)際上是蒙牛將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到從產(chǎn)品到渠道到體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，重構(gòu)起快速消費(fèi)品與消費(fèi)者的溝通模式的體現(xiàn)之一。
2014年，蒙牛就與百度合作推出二維碼可視化追溯牛奶"精選牧場(chǎng)"，以及基于軟硬件結(jié)合的智能塑形牛奶"M-PLUS"等，全面打開(kāi)了蒙牛以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的思路，而近期與NBA、上海迪士尼度假區(qū)等的戰(zhàn)略合作也成為蒙牛互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)布局。
但手段和平臺(tái)只是蒙牛"互聯(lián)網(wǎng)思維"下的初步探索，在"互聯(lián)網(wǎng)+"的大勢(shì)下，蒙牛還有著更進(jìn)一步的嘗試："把更多的關(guān)注和資源投資到新媒體、新渠道，從傳統(tǒng)快消品公司變成互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的'以消費(fèi)者為中心'，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的牛奶，將產(chǎn)品做到極致，"蒙牛市場(chǎng)管理系統(tǒng)母品牌管理中心總經(jīng)理陳顥透露說(shuō)，"蒙牛與明星組合羽泉即將合作推出的定制新品純牛奶，這款產(chǎn)品絕對(duì)是顛覆了傳統(tǒng)的牛奶售賣(mài)模式，通過(guò)電商平臺(tái)完成交易環(huán)節(jié)，之后為消費(fèi)者提供一年的產(chǎn)品供應(yīng)。而對(duì)于源頭的牧場(chǎng)，蒙牛則有意打造一個(gè)向消費(fèi)者開(kāi)放的透明牧場(chǎng)，他們可以隨時(shí)參觀牧場(chǎng)，提出問(wèn)題，與蒙牛面對(duì)面的交流，在這種方式中完成產(chǎn)品的調(diào)研、開(kāi)發(fā)，傳播和分享。"
可以說(shuō)，與羽泉跨界合作，讓消費(fèi)者完全參與其中的做法，是乳品企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系顛覆性的重建，這是"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。"雖然2014年，消費(fèi)者通過(guò)錢(qián)包投票，助蒙牛營(yíng)收突破500億元大關(guān)，但對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)而言，盡管?chē)?guó)產(chǎn)奶通過(guò)對(duì)接國(guó)際先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、透明的品質(zhì)系統(tǒng)以及第三方國(guó)際品控巨頭無(wú)間斷的監(jiān)督、審核來(lái)確保品質(zhì)和安全，但消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶的盲目信任仍是國(guó)產(chǎn)奶發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。"陳顥說(shuō)："牛奶是一個(gè)有溫度的產(chǎn)品，我們希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過(guò)最坦誠(chéng)、公開(kāi)、透明的態(tài)度，讓消費(fèi)者親自參與、見(jiàn)證品質(zhì)。和傳統(tǒng)只是請(qǐng)個(gè)明星做代言人的方式相比，這種模式強(qiáng)調(diào)的是與羽泉合作推出的純牛奶不只是蒙牛、羽泉的產(chǎn)品，更有著消費(fèi)者關(guān)注和參與的溫度，在全新的溝通模式下，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，而是有話語(yǔ)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們將幫助品牌實(shí)現(xiàn)光環(huán)效應(yīng)。"
事實(shí)上，蒙牛如此操作是希望通過(guò)這款極具互聯(lián)網(wǎng)參與精神的產(chǎn)品將圈層營(yíng)銷(xiāo)做到極致，通過(guò)粉絲們?nèi)ソ⑵焚|(zhì)、口碑、信任和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
社交化營(yíng)銷(xiāo)，深度互動(dòng)
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的定義，確實(shí)眾說(shuō)紛紜，有的說(shuō)"免費(fèi)、互動(dòng)、高速"，有的說(shuō)"平臺(tái)、互動(dòng)、開(kāi)放"，還有的說(shuō)"平臺(tái)、互動(dòng)、多元"，盡管說(shuō)法各有側(cè)重，但是都繞不過(guò)去的一個(gè)特點(diǎn)就是"互動(dòng)"，也就是說(shuō)要想凸顯互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，最重要的就是突出互動(dòng)，但更關(guān)鍵的是如何互動(dòng)。
2014年肯德基玩了一次顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)，將兩款產(chǎn)品的去留完全交給消費(fèi)者決定，這在傳統(tǒng)餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)歷史上是絕無(wú)僅有的，而肯德基的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也算是融入了當(dāng)下最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)思維--與粉絲深度互動(dòng)。
在此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，肯德基開(kāi)通了全媒體多渠道的溝通平臺(tái)，消費(fèi)者不但可以在肯德基餐廳輕松投票，還可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)通道進(jìn)行投票，此外，肯德基的官方微博、微信都開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的討論專(zhuān)區(qū)，代言人陳坤和柯震東也借助各自的號(hào)召力，通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行拉票，還參與到全國(guó)十幾個(gè)城市的粉絲召集活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拉票。
最終，活動(dòng)累計(jì)收到超過(guò)2000萬(wàn)張的投票。不管是基于產(chǎn)品層面的消費(fèi)者參與，還是基于營(yíng)銷(xiāo)層面的品牌互動(dòng)，在志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)總裁李志起看來(lái)，這都符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維：只有到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，如果所有的努力不能取悅于粉絲（消費(fèi)者），那一切投入就是打水漂，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)真正的回到了消費(fèi)者手中。
互動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不可或缺
盡管很多快消品企業(yè)都在快速地融入互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)，都在更多的借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)與消費(fèi)者的溝通，無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，還是在社交媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還是將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和去留交給消費(fèi)者決定，這些似乎都過(guò)于"小眾化"，對(duì)于快速消費(fèi)品寬泛的受眾群而言，顯得有點(diǎn)"飲鴆止渴"。
曾經(jīng)一度打開(kāi)遙控器就四處可見(jiàn)的"老熟人"們--汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、SK-II等，這些品牌的廣告現(xiàn)在已明顯減少，有的甚至好久不曾出現(xiàn)或只是零星偶爾露面，"低調(diào)"到只存在于消費(fèi)者的腦海里，完全不似過(guò)去的"狂轟濫炸"。
作為全球廣告投放最大的廣告主，寶潔公司最近幾年來(lái)，一直在增加對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投放，而對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告的投放比例卻是連年下滑，盡管這位廣告巨頭的廣告預(yù)算連年增加，但是消費(fèi)者卻覺(jué)得寶潔的廣告越來(lái)越少了。
對(duì)于寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，外界也是褒貶不一，品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家聞?lì)傅挠^點(diǎn)比較有代表性：大幅縮減傳統(tǒng)媒體廣告，其實(shí)無(wú)異于釜底抽薪。這是由快消品的性質(zhì)決定的：電視廣告形象生動(dòng)，這都不是新媒體廣告可以取代的。而且快消產(chǎn)品的受眾群其實(shí)遠(yuǎn)不是新媒體可以覆蓋到的，快消企業(yè)應(yīng)好好掂量廣告投放比例。"
作為國(guó)內(nèi)廣告投放最大的企業(yè)，聯(lián)合利華雖然沒(méi)有像寶潔那樣高調(diào)地表示增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的比重，降低對(duì)電視廣告的投放，但是聯(lián)合利華旗下的品牌同樣遭遇品牌曝光度下降，品牌記憶度下滑的問(wèn)題，除了清揚(yáng)、奧妙、汰漬等少數(shù)幾個(gè)品牌保持較高的曝光率，其他品牌如中華、夏士蓮、和路雪、潔諾、力士、旁氏的廣告已經(jīng)很少見(jiàn)了。
相比之下，近年來(lái)，本土日化品牌在廣告投放方面卻是頻出"大手筆"?！段沂歉枋帧贰吨袊?guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《非誠(chéng)勿擾》等一系列熱門(mén)電視綜藝節(jié)目的冠名基本上都被國(guó)內(nèi)的快消品企業(yè)收入囊中，快消企業(yè)的電視節(jié)目冠名熱經(jīng)久不息。而立白洗衣粉、百雀羚、珀萊雅、佰草集、自然堂、美膚寶等本土日化品牌，借助這種中國(guó)特色的綜藝冠名，頻頻出現(xiàn)在電視熒屏上，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光的逆襲。
而在這些現(xiàn)象級(jí)的電視綜藝節(jié)目中，卻基本看不到國(guó)際日化企業(yè)的身影。資深傳媒專(zhuān)家前實(shí)力媒體CEO鄭香霖曾向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，國(guó)際公司的媒介投放比較看重?cái)?shù)據(jù)和性價(jià)比，他們會(huì)通過(guò)復(fù)雜的數(shù)據(jù)和計(jì)算，找到他們認(rèn)為最劃算的投放平臺(tái)和節(jié)目，而這些所謂最劃算的投放往往不是那些熱門(mén)的綜藝節(jié)目。
"互聯(lián)網(wǎng)+"的時(shí)代浪潮正在席卷各行各業(yè)，快消品企業(yè)要想在時(shí)代的沖擊下乘風(fēng)破浪，發(fā)揮"參與感"、進(jìn)行社交化營(yíng)銷(xiāo)是必經(jīng)之路，而傳統(tǒng)的電視廣告投放也要和互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生連接，現(xiàn)象級(jí)電視綜藝節(jié)目甚至網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告投放則是個(gè)錦上添花的選擇。未來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的快消品企業(yè)都來(lái)爭(zhēng)搶"互聯(lián)網(wǎng)+"的大蛋糕時(shí)，各種層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)新玩法也必將刷新我們今天的認(rèn)知。
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