“十四五”規(guī)劃涉及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方方面面，同人民群眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)。家紡產(chǎn)業(yè)作為與人民生活息息相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)上半年疫情影響下的“特殊時(shí)期”，如何在后疫情時(shí)代將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？
優(yōu)化渠道模式，推動(dòng)電商與實(shí)體融合發(fā)展，是家紡企業(yè)近年來(lái)在“賣(mài)貨”方面探索的成功之路之一，并且這種融合在2020年呈現(xiàn)爆發(fā)式的“變革”。
家紡行業(yè)線下渠道在上半年的“閉關(guān)”之后，正逐步恢復(fù)“元?dú)狻?，而線上的“生意”則表現(xiàn)出“爆發(fā)”之勢(shì)。可見(jiàn)，以電商之力增強(qiáng)企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，已成為有效途徑之一。那么今年，家紡企業(yè)在電商運(yùn)營(yíng)方面取得了怎樣的成績(jī)，又玩出了什么新花樣？
全年銷(xiāo)售看電商，電商數(shù)據(jù)看直播。今年以來(lái)，直播電商發(fā)展迅猛，據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 9 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 7.49 億，其中直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá) 3.09 億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的41.3%，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)萬(wàn)億。那么家紡企業(yè)在“直播”帶貨方面，表現(xiàn)如何？
電商數(shù)據(jù)看直播，直播成敗看“選品”。一場(chǎng)成功的帶貨直播，除主播專(zhuān)業(yè)的帶貨技巧之外，關(guān)鍵要看商品的選擇。那么，這貨要怎么選，家紡產(chǎn)品直播“選品”的標(biāo)準(zhǔn)有哪些呢？
今年以來(lái)，電商與產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)系，似乎不再是若即若離的表現(xiàn)，越來(lái)越多特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶，聚集大量產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的配套制造工廠，出現(xiàn)在各行各業(yè)。于家紡產(chǎn)業(yè)集群而言，如何駛?cè)腚娚獭翱燔?chē)道”？
接下來(lái)，讓家紡企業(yè)為我們一一解答。
演繹“觸電”大招
家紡企業(yè)不止自保
“上半年，行業(yè)面臨特殊時(shí)期，對(duì)羅萊生活線下銷(xiāo)售渠道造成較大沖擊，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)收入和利潤(rùn)水平下降，經(jīng)營(yíng)壓力增大?！?/p>
“原有渠道銷(xiāo)售受挫，用戶(hù)資金收緊，減少支出，線下渠道閉店，流量斷崖式下滑，太湖雪可謂危機(jī)四伏。”
“上半年受疫情影響，潔麗雅面臨很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)闈嶜愌抛畲蟮膬纱笊a(chǎn)基地分別在湖北咸寧和新疆阿拉爾，而這兩個(gè)地區(qū)因?yàn)橐咔椋瑢⒔?月才完全恢復(fù)生產(chǎn)，新疆在后期還遭受了疫情的反復(fù)。這也就意味著供貨嚴(yán)重不足，線上線下渠道供不應(yīng)求。除了產(chǎn)能困難，疫情還造成了運(yùn)輸問(wèn)題和人才流失。雖然后期自有供應(yīng)鏈恢復(fù)生產(chǎn)能力了，但因毛巾生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，仍是供不應(yīng)求?！?/p>
面對(duì)本刊采訪，各家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛道出上半年的“困境”。但困境之下，也讓家紡企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面有了更多的思考：面對(duì)危機(jī)，何以自保？如何增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力？事實(shí)證明，以電商之力創(chuàng)新業(yè)績(jī)，已成為多數(shù)企業(yè)有效途徑之一。
以今年雙十一為例，天貓首次創(chuàng)新“兩次爆發(fā) 雙倍快樂(lè)”的主題節(jié)奏玩法，將雙十一分為兩波爆發(fā)期。11月1日第一波爆發(fā)期間夢(mèng)潔家紡即已達(dá)到了150%的同比增速，截止11月12日0點(diǎn)，夢(mèng)潔家紡天貓旗艦店單店以超1億的成績(jī)，再度刷新歷年雙十一銷(xiāo)售記錄。在今年雙十一超長(zhǎng)戰(zhàn)線中，從1日至11日，夢(mèng)潔家紡全渠道總銷(xiāo)量達(dá)1.62億，線上全渠道同比增幅73.8%！
今年雙十一，太湖雪絲綢股份有限公司同比去年銷(xiāo)售將近翻了一番，累計(jì)銷(xiāo)售4700萬(wàn)元，蟬聯(lián)天貓、京東雙平臺(tái)蠶絲被品類(lèi)雙冠軍！雙十一當(dāng)天，和薇婭第二次直播帶貨的太湖雪100%雙宮繭蠶長(zhǎng)絲子母被，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元，銷(xiāo)售件數(shù)超2.4萬(wàn)件。2020年截至目前，太湖雪通過(guò)電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售已達(dá)1.2億元！
“潔麗雅今年線上增長(zhǎng)了70%， 十月底線上更是超過(guò)10億成交額?！闭憬瓭嶜愌殴煞萦邢薰靖笨偛命S婷瑜在采訪中介紹說(shuō)，此次雙十一，潔麗雅全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1.2億，同比增長(zhǎng)67%；在天貓平臺(tái)雙十一期間成交額超8500萬(wàn)，毛浴巾類(lèi)目蟬聯(lián)第一。
一串串閃亮的數(shù)字，證明了家紡企業(yè)對(duì)電商之路的成功探索，其成果已不僅僅局限于自保，而是再創(chuàng)新高，那么在這串?dāng)?shù)字背后，家紡企業(yè)放了哪些“大招”？
明星助陣、IP賦能，線上全域高頻觸達(dá)——夢(mèng)潔家紡
供圖|夢(mèng)潔家紡
“在疫情對(duì)線下傳統(tǒng)零售的沖擊下，我們?cè)诰€上卻迎來(lái)了重要的發(fā)展時(shí)機(jī)?！眽?mèng)潔家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。在疫情爆發(fā)之初，夢(mèng)潔家紡便加速線上新零售轉(zhuǎn)型，同時(shí)全力開(kāi)發(fā)抗菌系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足當(dāng)下市場(chǎng)需求。并通過(guò)布局線上電商零售以及抖音、快手、淘寶直播帶貨等方式，快速提升商品流量轉(zhuǎn)化，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。
在布局線上全渠道營(yíng)銷(xiāo)方面，其戰(zhàn)略合作包括天貓、京東、唯品會(huì)、愛(ài)庫(kù)存、拼多多、蘇寧、小米有品等十余個(gè)零售平臺(tái)，依據(jù)“人、貨、場(chǎng)”的流量屬性差異進(jìn)行針對(duì)性貨品鋪排，在媽媽人群高頻復(fù)購(gòu)的拼購(gòu)渠道中重點(diǎn)鋪排家居、家飾、枕芯類(lèi)貨品，盡量滿(mǎn)足媽媽人群的“實(shí)惠”喜好；而在男性人群為主的京東、小米平臺(tái)則不斷推出高科技、新奇特系列產(chǎn)品。夢(mèng)潔專(zhuān)利的彈簧乳膠枕芯在小米有品平臺(tái)上線當(dāng)日即售罄，并保持100%全好評(píng)。
雙十一期間，夢(mèng)潔通過(guò)“前期內(nèi)容種草+中期話(huà)題互動(dòng)+直播全線宣發(fā)”的組合形式，圍繞GenZ、新銳白領(lǐng)、精致媽媽等不同人群，鎖定核心場(chǎng)景，鋪排B站、抖音、小紅書(shū)、微博、微信等全域內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行高頻觸達(dá)，通過(guò)“真芯被暖到了”系列爆品營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行口碑滲透和內(nèi)容種草，同時(shí)，以KOL真實(shí)使用體驗(yàn)建立普通用戶(hù)對(duì)家紡家居的直觀體驗(yàn)，培養(yǎng)潛力消費(fèi)圈層。據(jù)了解，其雙十一期間線上社交平臺(tái)話(huà)題互動(dòng)量達(dá)1.4億，抖音B站等短視頻曝光已破1300W，全渠道總傳播量高達(dá)1.53億！
值得一提的是，今年雙十一夢(mèng)潔首次邀請(qǐng)明星大使王麗坤進(jìn)行宣發(fā)，同時(shí)邀請(qǐng)知名IP人民文創(chuàng)、國(guó)漫IP吾皇萬(wàn)睡聯(lián)名，與和LV、香奈兒高奢設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)創(chuàng)，根據(jù)不同層級(jí)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，打造“人民被”爆品、keep聯(lián)名IP套件、HW極暖系列與高奢設(shè)計(jì)套件熱款等四大產(chǎn)品矩陣。
針對(duì)此次產(chǎn)品升級(jí)，夢(mèng)潔供應(yīng)鏈提前進(jìn)行自動(dòng)化升級(jí)布局，從投料到成品生產(chǎn)和場(chǎng)內(nèi)物流，實(shí)現(xiàn)全程自動(dòng)化，整體效能大幅度提高，同時(shí)努力提升供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)快速推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)訂單全流程數(shù)字化管理，全面支撐夢(mèng)潔雙十一狂歡節(jié)的增長(zhǎng)落地。
雙品牌策略契合消費(fèi)需求——羅萊生活
圖片來(lái)源|羅萊家紡天貓旗艦店
羅萊生活作為家紡行業(yè)龍頭企業(yè)之一，在電商運(yùn)營(yíng)方面一直表現(xiàn)不俗。今年雙十一，羅萊生活全網(wǎng)銷(xiāo)售3.65億。振奮人心的數(shù)字，得益于羅萊生活科學(xué)的品牌策略與推廣運(yùn)營(yíng)。羅萊生活的雙品牌策略一直以來(lái)都比較明確，LUOLAI品牌主打中高端，LOVO品牌主打快時(shí)尚，滿(mǎn)足不同人群對(duì)家紡產(chǎn)品的需求。
針對(duì)電商，羅萊生活在傳統(tǒng)電商平臺(tái)人、貨、場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，根據(jù)各自不同的平臺(tái)屬性，針對(duì)性的開(kāi)展貨品開(kāi)發(fā)和人貨匹配的推廣運(yùn)營(yíng)，目前取得了良好的效果。據(jù)了解，羅萊生活目前入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、愛(ài)庫(kù)存、云集、考拉、抖音、快手等電商平臺(tái)。其中，天貓、京東、唯品以新品、爆款為主，愛(ài)庫(kù)存、云集以清庫(kù)品為主，考拉主要布局高端產(chǎn)品，抖音、快手主要直播產(chǎn)品，客單價(jià)低一些。
多品類(lèi)擴(kuò)張成就“倍數(shù)”增長(zhǎng)——潔麗雅
供圖|潔麗雅
在電商的具體運(yùn)營(yíng)方面，潔麗雅股份有限公司副總裁黃婷瑜介紹說(shuō)，潔麗雅深化多品類(lèi)擴(kuò)張，除毛浴巾主業(yè)外，積極發(fā)展其他品類(lèi)，洗臉巾在去年年終躋身類(lèi)目top1，床品在今年9月挺進(jìn)top30，同比去年取得22倍增長(zhǎng)，拖鞋類(lèi)目也在秋冬季迅速增長(zhǎng)，目前月銷(xiāo)超過(guò)百萬(wàn)，母嬰和家清等都獲得了不俗的成績(jī)。
據(jù)了解，市面上主流的電商平臺(tái)和社交平臺(tái)，以及各種細(xì)分的APP潔麗雅基本都已入駐，比如天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)、淘寶、拼多多、云集、1688、小紅書(shū)等，各平臺(tái)貨品結(jié)構(gòu)會(huì)根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像和渠道定位做差異化設(shè)定。目前天貓品類(lèi)鋪設(shè)最全面，除潔麗雅旗艦店之外，還有細(xì)分品類(lèi)，包括洗臉巾旗艦店、內(nèi)衣旗艦店、拖鞋旗艦店、母嬰旗艦店、家清旗艦店和床品旗艦店，以及30余家專(zhuān)賣(mài)店，都是根據(jù)不同的人群進(jìn)行貨品經(jīng)營(yíng)；京東則根據(jù)其渠道特點(diǎn)，更偏家庭式、量販?zhǔn)健⒅行燥L(fēng)格和帶有送禮屬性的產(chǎn)品；唯品會(huì)則傾向于女性化、品質(zhì)感更好的產(chǎn)品。
私域流量轉(zhuǎn)化加持用戶(hù)粘性——太湖雪
供圖|太湖雪
毛巾、家居類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度較高，在電商方面“如魚(yú)得水”并不奇怪，那么，以生產(chǎn)絲綢產(chǎn)品為主的太湖雪，又是如何做到1.2億元銷(xiāo)量的？
原來(lái)，太湖雪多年來(lái)深耕打造絲綢品牌，營(yíng)造了很好的用戶(hù)粘性。同時(shí)，注重電商營(yíng)銷(xiāo)，下大力氣進(jìn)行渠道創(chuàng)新，所以在這樣的“特殊時(shí)期”，太湖雪并沒(méi)有遭到重創(chuàng)，反而略有增長(zhǎng)。這也讓太湖雪絲綢股份有限公司董事長(zhǎng)助理王安琪意識(shí)到，需要重新審視企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，太湖雪很重視私域流量轉(zhuǎn)化，建立太湖雪云播團(tuán)隊(duì)，根據(jù)熱點(diǎn)主題或者異業(yè)聯(lián)合，自播帶貨。王安琪說(shuō)，“在線下門(mén)店鮮有人來(lái)的時(shí)候，太湖雪云播團(tuán)隊(duì)和線下門(mén)店的銷(xiāo)售精英發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
王安琪介紹道，在電商方面，太湖雪入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，各平臺(tái)鋪貨品類(lèi)各有不同，其中天貓旗艦店以新品、文創(chuàng)和高品質(zhì)的產(chǎn)品為主，占比超60%。京東以爆款為主，唯品會(huì)則以特賣(mài)為主。
線上群體深度分析、各個(gè)擊破——莫特斯
供圖|莫特斯
受疫情影響，上半年莫特斯家居用品有限公司線下實(shí)體店銷(xiāo)量大幅度下滑，但線上業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。這與莫特斯對(duì)線上群體進(jìn)行的一系列深度分析密不可分。
目前，莫特斯的產(chǎn)品在天貓、一條、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等知名電商渠道都有銷(xiāo)售。入駐各平臺(tái)前，莫特斯都會(huì)對(duì)平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深度分析，以保證投放的產(chǎn)品，是客戶(hù)真正需求的。
小米有品的消費(fèi)群體，喜歡簡(jiǎn)約、性?xún)r(jià)比高、具有科技感的產(chǎn)品，所以在小米有品平臺(tái)莫特斯主要上線的產(chǎn)品是具有科技功能的家居用品。譬如銅纖維抗菌防螨被、石墨烯遠(yuǎn)紅外自然熱保暖被、銀纖維抗菌毛巾等；
一條的客戶(hù)群體，追求產(chǎn)品的高顏值、高品質(zhì)，所以一條平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，主要是莫特斯代理的高品質(zhì)、高顏值的國(guó)外四大品牌的產(chǎn)品：MORRIS&CO.、Sanderson、SCION、HARLEQUIN；
網(wǎng)易嚴(yán)選的客戶(hù)群體追求簡(jiǎn)潔、精致、高性?xún)r(jià)比，所以上線網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品多以自主研發(fā)的品牌COMO LIVING、COMOLUXE等為主，莫特斯會(huì)針對(duì)這類(lèi)人群的喜好，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)符合他們審美的產(chǎn)品；
莫特斯在天貓開(kāi)設(shè)的則是賣(mài)場(chǎng)型旗艦店，具有多品牌、多品類(lèi)的特點(diǎn)。店鋪擁有床品四件套、被子、廚房餐具、家居服、洗護(hù)用品、地毯等，品類(lèi)非常豐富，讓消費(fèi)者一站式就可以購(gòu)齊家居所需用品。
躋身“萬(wàn)億”直播市場(chǎng)
家紡企業(yè)煥然新生
前方熱火朝天，講解、展示、互動(dòng)、測(cè)評(píng)；后方一派繁忙，復(fù)核、裝袋、拍照、信息即時(shí)上傳……
沒(méi)錯(cuò)，這就是直播帶貨。
今年以來(lái)，直播電商發(fā)展迅猛，據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 9 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 7.49 億，其中直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá) 3.09 億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的41.3%，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)萬(wàn)億。
市場(chǎng)前景如此之大，家紡企業(yè)能否分一杯羹？其實(shí)，在“直播”帶貨方面，家紡企業(yè)已然“新生”。
和薇婭等頭部網(wǎng)紅一起嗨
供圖|潔麗雅
直播帶貨對(duì)商家而言意味著流量，流量可以帶來(lái)新用戶(hù)，可以快速起量打爆品，可以幫助去庫(kù)存。在賣(mài)貨之外，直播也是品牌曝光的入口。但現(xiàn)在市場(chǎng)上主播帶貨水平參差不齊，除頭部主播之外，商家需要仔細(xì)篩選，才能確保投入產(chǎn)出。
為此，潔麗雅從去年開(kāi)始就成立了直播運(yùn)營(yíng)事業(yè)部，自播他播兩開(kāi)花，和淘?xún)?nèi)三大頭部主播建立了年度戰(zhàn)略合作。今年3月以來(lái)，潔麗雅與薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、李湘等知名頭部主播累計(jì)合作54場(chǎng)，其中和薇婭合作6次，超千萬(wàn)銷(xiāo)售額，李佳琦實(shí)現(xiàn)1分鐘售售罄4.7W份的銷(xiāo)量。累計(jì)觀看達(dá)2億人次，進(jìn)店UV350萬(wàn)，直播總銷(xiāo)售額1600萬(wàn)元，各店鋪新增粉絲43萬(wàn)。
羅萊生活也加大了直播的投入，在網(wǎng)紅直播方面合作國(guó)內(nèi)頭部大V網(wǎng)紅，如李佳琦、薇婭等。同時(shí)，在品牌自播方面，在天貓、抖音、快手直播加快布局，陸續(xù)開(kāi)設(shè)品牌直播間。據(jù)了解，羅萊生活下半年電商增速已達(dá)到30%。雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破3.65億，增速超40%。
在直播領(lǐng)域，夢(mèng)潔家紡也聯(lián)動(dòng)淘寶、抖音、快手等渠道進(jìn)行高頻次直播，加深與站內(nèi)外主播的合作，在雙十一期間店鋪?zhàn)圆ジ沁_(dá)到24小時(shí)全時(shí)段在線，全力拉動(dòng)大促銷(xiāo)售，自播轉(zhuǎn)化提升15%，取得了亮眼的成績(jī)表現(xiàn)。其實(shí)早在2019年，夢(mèng)潔家紡就已開(kāi)始布局直播戰(zhàn)略，從內(nèi)部的自播團(tuán)隊(duì)體系搭建，到外部的KOL直播達(dá)人合作，夢(mèng)潔家紡在電商直播領(lǐng)域中穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前品牌已具備成熟完善的自播模式，同時(shí)也與多位知名KOL例如薇婭、烈兒寶貝、張庭、葉一茜等進(jìn)行密切的直播帶貨合作，其中夢(mèng)潔家紡與淘寶直播一姐薇婭合作6次，其直播帶貨戰(zhàn)績(jī)高達(dá)1800W+。在與“酒窩女神”張庭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合上，夢(mèng)潔「人民被」更是達(dá)到了16000床銷(xiāo)量的驚人成績(jī)。
今年下半年，太湖雪也在圍繞直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。9月份，太湖雪開(kāi)始接觸李佳琦團(tuán)隊(duì)，又在10月底天貓生活節(jié)上接觸薇婭團(tuán)隊(duì)，根據(jù)主播直播間的人群畫(huà)像定制產(chǎn)品、提報(bào)產(chǎn)品，專(zhuān)款專(zhuān)供，至今已經(jīng)合作5場(chǎng)，每場(chǎng)約5-8分鐘，銷(xiāo)售金額達(dá)4000余萬(wàn)元。
“頭部主播的貨品運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈確實(shí)強(qiáng)大，入選了他們的直播間，就已經(jīng)是好產(chǎn)品的代表。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格有保障，品質(zhì)有保障，售后有保障，省心省力省時(shí)間。”太湖雪絲綢股份有限公司董事長(zhǎng)助理王安琪這樣說(shuō)道。
“看穿”粉絲經(jīng)濟(jì)，后勁兒十足
供圖|莫特斯
直播帶貨是目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，促進(jìn)了銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，也讓粉絲經(jīng)濟(jì)變得異常火熱。
在此背景下，莫特斯組建的直播團(tuán)隊(duì)，主要有兩種模式，一種是從公司內(nèi)選拔主播，做日常直播，另一種是在活動(dòng)期間邀約網(wǎng)紅主播做直播?！拔覀冮_(kāi)設(shè)直播后最大的收益是形成了自己的私域流量，收獲了一波忠實(shí)粉絲，為日后的產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售帶來(lái)了較大幫助?！蓖跞缙秸f(shuō)道。
“下半年，我們把短視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播做重點(diǎn)布局，并且結(jié)合渠道發(fā)展趨勢(shì)，將傳統(tǒng)電商和短視頻直播這類(lèi)內(nèi)容（社交）電商模式相結(jié)合，打一手‘組合拳’?！睆V州和縱聯(lián)橫貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)王建飛介紹說(shuō)，在直播帶貨中，每個(gè)直播平臺(tái)都有自己的消費(fèi)群體，例如有些面向母嬰，有些面向青少年，針對(duì)不同群體推薦對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，才能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，才會(huì)積累起粉絲口碑，最終利于消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)可。
粉絲經(jīng)濟(jì)是直播帶貨中不可忽視的一環(huán)，但忠實(shí)的粉絲始終需要真誠(chéng)的態(tài)度與高品質(zhì)的產(chǎn)品共同維系，真正“看穿”粉絲，直播電商才能后勁兒十足。
嚴(yán)守“選品”底線
家紡企業(yè)初心不改
當(dāng)事物發(fā)展到一定階段，優(yōu)與劣的表現(xiàn)就會(huì)愈加明顯，就直播產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)的認(rèn)真“選品”、平臺(tái)的嚴(yán)格把關(guān)以及監(jiān)管部門(mén)暢通的投訴渠道，都是確保直播產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康運(yùn)行的重要因素。于企業(yè)而言，其“選品”原則不僅僅關(guān)系到一場(chǎng)直播的盈利金額，也會(huì)影響品牌的塑造，更是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。所以，在直播選品方面，家紡企業(yè)會(huì)將“初心”與“技巧”進(jìn)行巧妙融合。
無(wú)品質(zhì)、不直播
供圖|太湖雪
直播可以給品牌帶來(lái)爆發(fā)式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但同時(shí)也是對(duì)品牌品質(zhì)口碑的雙重考驗(yàn)。在直播選品上，夢(mèng)潔家紡始終以消費(fèi)者需求與體驗(yàn)為核心，產(chǎn)品采用全球優(yōu)質(zhì)原材料，堅(jiān)持遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先工藝織造，將安全、高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給直播間的粉絲們，讓消費(fèi)者買(mǎi)的開(kāi)心、買(mǎi)的放心。
羅萊生活相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在直播選品方面，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)，決不為了銷(xiāo)售而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)。其次，價(jià)格定位和品牌定位匹配，不一味追求低價(jià)。最后，控制sku數(shù)量，打造爆款。
“選品”是一場(chǎng)直播成敗的關(guān)鍵因素之一，對(duì)于這一點(diǎn)，太湖雪也堅(jiān)持產(chǎn)品的品質(zhì)第一，不打價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)定制花型，定制面料，力求差異化。
廣州和縱聯(lián)橫貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)王建飛也表示，其直播選品一直堅(jiān)持高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的原則，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是針對(duì)直播平臺(tái)面向的消費(fèi)群體選擇產(chǎn)品，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為宗旨，二是以高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、與平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略相匹配的產(chǎn)品為依托。
講技巧、重布局
供圖|潔麗雅
除了過(guò)硬的品質(zhì)，選品技巧也是一場(chǎng)直播成功與否的關(guān)鍵。以潔麗雅為例，在直播選品方面，潔麗雅會(huì)根據(jù)主播個(gè)人特點(diǎn)和品牌自身的產(chǎn)品推廣進(jìn)行報(bào)名。潔麗雅副總裁黃婷瑜介紹說(shuō)，“根據(jù)我們的產(chǎn)品推廣規(guī)劃，我們會(huì)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，去匹配一些標(biāo)簽適合的主播。比如主推洗臉巾，我們會(huì)選擇一些女性粉絲為主，偏美妝、生活好物屬性的主播。針對(duì)薇婭、李佳琦這些頭部主播，因?yàn)樘釄?bào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大，我們會(huì)選擇更適合主播個(gè)人的產(chǎn)品。一方面是為了在選品中有優(yōu)勢(shì)，另一方面也是希望選上后能有一個(gè)好的銷(xiāo)售成績(jī)。和薇婭目前的合作中，播的最多的是抗菌純色浴巾，正是因?yàn)榭紤]到薇婭的粉絲多數(shù)為寶媽?zhuān)容^適合功能性突出、設(shè)計(jì)偏大眾化傾向的產(chǎn)品；而和李佳琦最新的一次合作中，是播了我們的line friends聯(lián)名產(chǎn)品，因?yàn)榭紤]到李佳琦的粉絲畫(huà)像多是一二線年輕女性，針對(duì)他們的偏好，合作了這款聯(lián)名產(chǎn)品。和兩位主播的合作都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。”
對(duì)于直播過(guò)程中的選品原則，莫特斯董事長(zhǎng)王如平介紹說(shuō)，在直播選品的過(guò)程中，我們主要有四個(gè)原則：1、低價(jià)格，我們會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格門(mén)檻較低的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者接受，后期會(huì)增加價(jià)格稍高一些的產(chǎn)品，但在直播間銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品，價(jià)格都要比日?；顒?dòng)價(jià)更低；2、顏值高，在線售貨，最吸引人停留的就是產(chǎn)品顏值。莫特斯各品牌產(chǎn)品從顏值到面料、工藝都非常精致；3、爆款，日常銷(xiāo)售的爆款品，在直播間會(huì)更容易被大家接受；4、多品類(lèi)，單一的品類(lèi)很難留住用戶(hù)一直觀看，所以在規(guī)劃選品時(shí)，我們會(huì)挑選至少5個(gè)不同品類(lèi)的商品，包括床上用品、家居服、洗護(hù)用品、瓷器、廚房用品等。
產(chǎn)業(yè)帶高速駛?cè)?/strong>
電商“快車(chē)道”
今年以來(lái)，電商與產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)系，似乎不再是若即若離的表現(xiàn)，于家紡行業(yè)而言，南通、高陽(yáng)等特色產(chǎn)業(yè)集群，也正高速駛?cè)腚娚痰摹翱燔?chē)道”。
把握時(shí)代風(fēng)口，南通家紡城投建直播基地實(shí)現(xiàn)“造血”功能
圖片來(lái)源|網(wǎng)絡(luò)
據(jù)了解，截至2019年底，南通家紡占全國(guó)家紡電商銷(xiāo)售額的比例高達(dá)50-70%，約600億元。南通家居家紡產(chǎn)業(yè)帶在多年雙十一中成為表現(xiàn)最亮眼的類(lèi)目之一。
近年來(lái)，川姜鎮(zhèn)以電商直播對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈，積極探索“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人＋直播”的新型銷(xiāo)售模式，為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)大支撐。足不出戶(hù)、坐鎮(zhèn)實(shí)體店的“老板們”通過(guò)這種新模式，讓一條條被子、一塊塊毛巾走出南通，走向世界，也讓南通家紡城成為全國(guó)首屈一指的專(zhuān)業(yè)化直播聚集地。
川姜鎮(zhèn)集聚了3000余家中小家紡企業(yè)。疫情期間，鎮(zhèn)政府積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)合理、有序地涉足直播、短視頻等新型營(yíng)銷(xiāo)模式。今年以來(lái)，川姜鎮(zhèn)累計(jì)舉辦直播活動(dòng)超200場(chǎng)次。截至目前，有超30家家紡品牌企業(yè)、超100家微供商戶(hù)涉足直播業(yè)態(tài)。
此外，南通家紡城敏銳地把握住時(shí)代風(fēng)口，投資建設(shè)自己的直播基地?；匚挥谖⒐┐髽嵌?，辦公面積4000平方，擁有4個(gè)獨(dú)立的大型直播間，定期開(kāi)展直播培訓(xùn)工作，孵化培育本土企業(yè)、電商直播帶貨能力，打造本土網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)南通家紡在直播領(lǐng)域的“造血”功能。
建設(shè)B2C電子商務(wù)園區(qū)，高陽(yáng)實(shí)現(xiàn)“實(shí)體+虛擬”兩條腿走路
供圖|瑞春紡織
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，高陽(yáng)紡織電商業(yè)務(wù)從無(wú)到有，從有到大，從大到強(qiáng)。目前高陽(yáng)縣紡織企業(yè)形成了以天貓、京東為主，以社交、社群電商為輔，并積極探索直播短視頻帶貨的電商渠道布局。據(jù)了解，高陽(yáng)縣規(guī)模以上企業(yè)均建立了自己的網(wǎng)店，企業(yè)電商業(yè)務(wù)漸趨成熟。目前擁有近2000余家電商店鋪。
利用高陽(yáng)紡織商貿(mào)城具備的原產(chǎn)地、品牌、物流等優(yōu)勢(shì)，以及采購(gòu)商的心理偏好，高陽(yáng)縣將其傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售功能轉(zhuǎn)型，建成面向廣大中小企業(yè)服務(wù)的B2C電子商務(wù)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了“實(shí)體+虛擬”兩條腿走路，逐漸形成了具有“1+1＞2”效應(yīng)的新型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如今的商貿(mào)城，年交易額高達(dá)60多億元。
紡織企業(yè)電商業(yè)務(wù)發(fā)展初期，雖然苦力運(yùn)營(yíng)，但因?yàn)椤靶∪跎ⅰ?，無(wú)法打開(kāi)線上知名度、獲得流量扶持。為此，高陽(yáng)縣建設(shè)了邦辰科技創(chuàng)業(yè)孵化基地、一桶金等電商綜合園區(qū)，將零散的紡織企業(yè)電商集聚到一起，抱團(tuán)發(fā)展。
值得一提的是，面對(duì)疫情帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)，高陽(yáng)縣政府聯(lián)合阿里巴巴旗下1688平臺(tái)推出網(wǎng)上中國(guó)·高陽(yáng)毛巾節(jié)，800余家實(shí)體企業(yè)報(bào)名參加。通過(guò)實(shí)地考察、大數(shù)據(jù)篩選，最終200家優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)，400余家企業(yè)在會(huì)場(chǎng)外圍參與?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)與線下實(shí)體融合發(fā)展，促進(jìn)了高陽(yáng)紡織產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和可持續(xù)繁榮。
電商直播正處在風(fēng)口浪尖，作為一種新業(yè)態(tài)，對(duì)其抱有越大的期望，就越要把問(wèn)題想在前面。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從長(zhǎng)期來(lái)看，都要靠?jī)?nèi)涵支撐，而內(nèi)涵，是包括商品質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)守信的一套完整體系。所以，任其如何發(fā)展，品質(zhì)、品牌、品種依然不可忽視，“觸電”后也需理智前行。不忘初心，方可新生！
（徐瑤）
[編輯：姝臻]
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